El precio injusto, o porqué lo llamas 9,99€ cuando quieres decir 10€

Navidad. Fundido en rojo y un villancico de fondo. El jurado no ha puesto ninguna pega a que en esta ocasión nos demos cita en un escenario diferente, quizás debido a las fechas en que nos encontramos. Y aquí estoy, frente al mayor escaparate de la ciudad. Y para que no quepa duda, el centro comercial ha ubicado en su pedestal un inmenso rótulo que reza sin pudor ni sutileza: “El escaparate más grande de la ciudad para los precios más pequeños”. En eso consiste el éxito económico, en la cantidad. Los medios de comunicación alardean de contar con los mayores índices de audiencia, las empresas en general se vanaglorian por haber alcanzado la mayor cifra de ventas y beneficios de su sector, etc… Y no basta con la cifra en términos absolutos; lo que cuenta es el incremento porcentual respecto el año anterior. De esta manera, repetir resultados de un ejercicio para otro, excepto en circunstancias adversas extremas, resulta un inequívoco síntoma de debilidad, y por ende de necesidad de acometer reformas estructurales (eufemismo comodín aplicable flexibilidad, externalizaciones, deslocalizaciones… que a su vez son eufemismos de reducciones de salarios, ampliaciones de jornada, despidos…).

Salgo de estas reflexiones al darme cuenta de la llegada de los miembros del jurado. La mayor parte de ellos parece que han aprovechado para ultimar sus compras navideñas ya que van cargados de bolsas del centro comercial. Ahora se entiende su amable predisposición a quedar aquí… 

-      Buenas tardes ¿Ya estamos todos?

-      Si, justo por allí llega el último – responde uno de ellos mientras señala a una montaña de paquetes andante que se aproxima hacia nosotros – Ahora ya estamos los seis.

Por primera vez caigo en la cuenta de que son seis.  El número no me parece el indicado para conformar un jurado, ya que su paridad podría acabar propiciando una resolución en tablas. Es posible que uno de ellos cuente con un “voto de oro”, que decante la balanza en caso de empate. Si pudiese identificarlo me sería de gran utilidad, pues podría intentar convencerle prioritariamente a él con mis argumentos. Pero basta. Debo superar tanta teoría de juegos, óptimos de Pareto, equilibrios de Nash y demás entelequias utilizadas en el pasado. Llegado el momento hablaré de todo esto, pero hoy nos ocupa otro tema, más sencillo y, según el eslogan del centro comercial, más pequeño:

-      Muchas gracias por haber aceptado mi petición de comparecer en este lugar – se me escapa una mirada de soslayo a los paquetes que los miembros del jurado han amontonado en una esquina, pero reacciono con una rápida pregunta - ¿Qué es lo que destacarían ustedes de los precios de este escaparate?

Silencio primero, después respuestas entrecortadas sin demasiada sustancia. Recapitulo las principales aportaciones:

-      Precios caros decís algunos, baratos habéis comentado otros, en línea con otros grandes almacenes alguien señalaba, con financiación en cómodos plazos y a bajo interés apuntabais también. De acuerdo, la cuestión se prestaba en exceso a impresiones subjetivas. Trataré de sintetizar los rasgos objetivos comunes de la mayoría de los precios expuestos: 

• terminaciones en 99 o 95 céntimos

• cifras globales muy cercanas al valor nominal de los billetes físicos o al salto de número de dígitos (9,99€, 49,95€, 99,99€, 999,95€…)

• predominio de colores agresivos, sobre todo el rojo.

Vuelven a mirar los precios y me reconforta comprobar que ahora lo hacen con otros ojos. Continuo:

-      De las cuatro P’s del marketing clásico (Producto, Promoción, Lugar (“Place” en inglés”) y Precio), hoy quiero centrarme en ésta última. Infinidad de estudios empresariales muestran que el consumidor tiende recordar únicamente las primeras cifras de los precios, por lo que la sensibilidad incremento de precio es mucho menor si, por ejemplo pasamos de 9,70€ a 9,90€, que si cambiamos de 9,90€ a 10,05€. En este ejemplo además el último precio rebasa tanto la barrera de un billete físico (10€) como el número de dígitos de la parte sin decimales (de uno a dos), que pueden provocar la aparición de barreras mentales que entorpezcan la compra. Y por último, casi todos los precios que se pretende promocionar están en color rojo. En un estudio reciente se comprobó que un mismo producto con el mismo precio, se vendía un 10% más si éste se rotulaba en color rojo y un tamaño de fuente mayor que el de los productos de alrededor.

-      ¿Pero realmente crees que todas estas técnicas tan primitivas funcionan todavía? – me pregunta en tono despectivo uno de los miembros del jurado, concretamente el último que había llegado. Ahora que están todos en pie, observo que es el de mayor estatura del grupo. Por la fijación de su cabello apostaría a que utiliza laca Elnett Flexible, la única del mercado sin agua. Durante una temporada fue mi preferida.

-      Es cierto que cuando te paras a pensarlo todo esto parece una perogrullada. Pero teniendo en cuenta que las empresas realizan continuos estudios de mercadotecnia, ¿Creéis que si estas técnicas no funcionaran no se habrían cambiado inmediatamente? Existe otra hipótesis explicativa, un tanto rocambolesca y perversa, que asegura que los precios acabados en 95 y 99 céntimos se extendieron a finales del s.XIX coincidiendo con la aparición de la caja registradora. Cómo el cliente acostumbra a pagar con billetes, el empleado se ve obligado a abrir la caja y registrar la venta para poder devolver el céntimo o los cinco céntimos de cambio al cliente. De esta forma se le dificulta que se meta el dinero en el bolsillo y no registre la transacción.

-      Muy interesante ¿Pero en el fondo de que nos sirve saber todo esto si no podemos hacer nada contra ello? – pregunta con resignación la chica con apariencia de ser la más joven del tribunal, mientras juguetea con su larga coleta negro azabache.

-      Tienes razón. Mi compromiso era dar no solo elementos de reflexión sino también de reacción. Primero de todo recomiendo aplicar sistemáticamente el redondeo al alza a la hora de analizar y recordar precios. Eso como consumidor. Y en el rol de vendedor me comprometo aquí y ahora a no utilizar esos precios “psicológicos” o mejor dicho engañosos,  en cualquier nueva empresa que emprenda. Es probable que a corto plazo se pierdan algunas ventas, pero haciendo ver a los clientes el porqué de estos precios (50€, 100€, 1.000€…) estoy convencido que a medio plazo habrá un valioso retorno por la confianza generada. Y en círculos económicos y empresariales, también promoveré esta manera de actuar. No estoy abogando ni mucho menos por una regulación de precios rígida. Ello no sería viable ni conveniente. Pero si podrían difundirse una serie de buenas prácticas en el establecimiento de los precios. Esto no tiene en si mismo nada de utópico. Existen recomendaciones sobre múltiples aspectos mucho más complejos o menos relevantes. Sirva el caso de la Real Academia Española: en su reciente revisión de la ortografía señala que los eslóganes publicitarios no han de llevar punto final cuando aparezcan aislado y sean el único texto de la línea (por ejemplo: Menorca, paraíso natural). Además…

Un súbito estruendo nos sobresalta a todos e incluso por unos segundos logra anular el estridente hilo musical que marca el ritmo de las compras. La babilónica pila de pantallas planas alzada en el centro del escaparate se ha desmoronado, sepultando un desangelado pesebre que allí se encontraba. Definitivamente no estaba en el lugar adecuado. Será mejor que diga nada más, este hundimiento me parece un justo colofón a mi intervención de hoy.  

Con un semblante menos serio que de costumbre, que casi me atrevería a calificar de desenfadado,  el portavoz del tribunal agradece mis explicaciones, y me emplaza para dentro de quince días en el juzgado. Medio en broma me advierte que no me acostumbre a la herejía de darnos cita en escenarios variopintos como éste. Uno a uno se despiden de mí y me desean felices fiestas. La última en hacerlo es la chica de la coleta. Visiblemente nerviosa extrae un minúsculo paquete envuelto en papel de regalo y con torpeza lo deja caer en mis manos. “Feliz Navidad” balbucea, y antes de que pueda reaccionar desaparece entre la muchedumbre compradora.

A solas, rodeado de unas 2.000 personas en un radio de 100 metros, me guardo el paquete en la mochila. Lo abriré con la tranquilidad que se merece cuando llegue al apartamento de alquiler al que me trasladé la semana pasada. Reflexionando sobre la explicación de hoy, pese a su obviedad, espero que al jurado le haya resulta aceptablemente convincente e ilustrativa. ¿Porque estas cosas tan básicas no se explicarán en  las escuelas o en los medios de comunicación? Bueno si, hace tiempo vi un reportaje de televisión que abordaba el tema. Si no recuerdo mal era de CNN+, precisamente el canal que dejará de emitir a final de año para ser sustituido por un canal Gran Hermano 24 horas. Aunque lo parezca, y a pesar de la proximidad del 28 de diciembre, no se trata de ninguna inocentada. Desgraciadamente.